Στήσατε την επιχείρησή σας. Ετοιμάσατε τα προϊόντα σας. Δοκιμάσατε το επιχειρηματικό σας σχέδιο και είστε έτοιμοι να βγείτε στον κόσμο και να λάμψετε! Οι επόμενοι στόχοι σας είναι να βρείτε το κοινό σας. Να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό. Να περάσετε με επιτυχία τη διαδικασία επιλογής. Θέλετε να ξεχωρίσετε! Είναι, βέβαια, πιο εύκολο να το λες, παρά να το κάνεις. Σήμερα οι καταναλωτές έχουν περισσότερες επιλογές από ποτέ. Για κάθε ένα προϊόν υπάρχουν εκατομμύρια διαφορετικές φωνές που πασχίζουν να τραβήξουν την προσοχή. Το παραδοσιακό μάρκετινγκ, βασισμένο σε μεγάλο βαθμό στην επανάληψη, δεν είναι πλέον τόσο αποτελεσματικό όσο ήταν κάποτε. Αυτό που κάνει τη διαφορά μεταξύ καλού και εξαιρετικού μάρκετινγκ είναι όλο και περισσότερο οι ιστορίες. Αυτό που λέμε “storytelling”.
Η δύναμη της ιστορίας
To storytelling έχει εξελιχθεί σε μια δεξιότητα την οποία τόσο οι νέοι όσο και οι έμπειροι επιχειρηματίες δεν μπορούν πλέον να αγνοήσουν. Ένα προϊόν που συνοδεύεται από μια πολύ ωραία ιστορία είναι πιο αξιόπιστο και πιο θελκτικό από τον ανταγωνισμό του. Οι ιστορίες ευαισθητοποιούν το κοινό, αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα, ενισχύουν τη συναισθηματική ανταπόκριση και, τελικά, κάνουν το προϊόν σας ξεχωριστό. Όπως λέει εύστοχα ο γκουρού του μάρκετινγκ Seth Godin, «το μάρκετινγκ δεν αφορά πλέον αυτά που κάνετε, αλλά τις ιστορίες που διηγείστε».
Το storytelling μοιάζει να είναι η νέα τάση της μόδας. Στην πραγματικότητα είναι τόσο παλιό όσο και η ιστορία της ανθρωπότητας. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι συνυφασμένος με τις ιστορίες. Οι άνθρωποι πάντοτε αγαπούσαν τις ελκυστικές ιστορίες. Τις καταχωρούσαν στο μυαλό τους – κι από αυτές έχουν γεννηθεί φιλίες, έχουν ξεκινήσει πόλεμοι και έχουν αρχίσει σταυροφορίες κι επαναστάσεις. Η αγάπη για την αφήγηση έχει τις ρίζες της στους μεγάλους «παραμυθάδες» της αρχαιότητας, όπως ο Όμηρος, κι από τότε μέχρι σήμερα έχει εξελιχθεί πολύ, αφού ο αντίκτυπός της μπορεί να μετρηθεί με διάφορους τρόπους, όπως τα ποσοστά πωλήσεων, οι ακόλουθοι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή τα «κλικ».
Συχνά πιστεύουμε πως αυτό που παρακινεί τους ανθρώπους σε δράση είναι τα γεγονότα και τα στοιχεία. Ωστόσο, στην πραγματικότητα τα δεδομένα δεν είναι τόσο αποτελεσματικά όσο οι ιστορίες. Παρόλο που ο εγκέφαλός μας είναι σε θέση να επεξεργάζεται δεδομένα, οι έρευνες έχουν δείξει σαφέστατα ότι η αφήγηση είναι αυτή που μας κρατά συγκεντρωμένους, σφυρηλατεί τις σχέσεις μας και οδηγεί στη λήψη αποφάσεων.
Η ένταξη ιστοριών στο μάρκετινγκ – το brand storytelling, δηλαδή – περιλαμβάνει ιστορίες ή περιεχόμενο που αντιπροσωπεύουν τις αξίες και τους στόχους ενός προϊόντος με τέτοιον τρόπο που προκαλεί ενδιαφέρον στο κοινό του. Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους τα προϊόντα μπορούν να «πουν» τις ιστορίες τους. Ομιλίες. Δημοσιεύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αρθρογραφία. Παρουσιάσεις. Ή και podcasts. Αν χρησιμοποιηθούν με δεξιοτεχνία, μπορούν να καλλιεργήσουν σχέσεις με δυνητικούς πελάτες. Αλλά και να ενισχύσουν τους δεσμούς μεταξύ των εργαζομένων, να γοητεύσουν αγνώστους και να αυξήσουν τις πωλήσεις.
Το “κλειδί” της επιτυχίας
Πώς φτιάχνεται μια υπέροχη ιστορία; Και πώς μπορεί μια νέα επιχείρηση να χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά τις ιστορίες για να πετύχει τους στόχους της; Ο πρώτος κανόνας σχετίζεται με το ίδιο το κοινό. Τα ανθρώπινα όντα χρησιμοποιούν την αφήγηση για να κατανοήσουν τον κόσμο γύρω τους. Καθώς οι δυνητικοί και οι υπάρχοντες πελάτες σας πασχίζουν να αντιμετωπίσουν τα προβλήματα της ζωής τους, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ιστορίες για να απαντήσετε σε σημαντικές ερωτήσεις τους.
Σε τι διαφέρετε από τον ανταγωνισμό; Πώς μπορείτε εσείς να τους βοηθήσετε με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας; Γιατί πρέπει να αγοράσουν από εσάς; Καθώς παίρνουμε αποφάσεις ακούγοντας ιστορίες, το να βρούμε τη σωστή αφετηρία και να κατανοήσουμε τις ανάγκες, τους φόβους, τις επιθυμίες ή τις προτεραιότητες του κοινού-στόχου αποτελεί τη βάση για την αποτελεσματική χρήση των ιστοριών στο μάρκετινγκ.
Το “κλειδί” για να κερδίσει μια ιστορία το ενδιαφέρον του κοινού είναι η αυθεντικότητα. Δεν χρειάζεστε μια φανταχτερή ή μοναδική ιστορία. Μην προσπαθήσετε να “ξεγελάσετε” το ακροατήριό σας με κατασκευασμένη πλοκή ή υπερβολές διηγήσεις. Αν δεν έχετε να μοιραστείτε μια εξαιρετική ιστορία, μην προσπαθήσετε να τη δημιουργήσετε. Μια αυθεντική αφήγηση είναι πιθανότερο να κάνει τους καταναλωτές να ταυτιστούν, από ότι μια χωρίς ψήγματα αλήθειας.
Οι ιστορίες βασίζονται κατά βάσιν σε λίγα, γνωστά θέματα, που παρουσιάζονται σε παραλλαγές. Το ίδιο ισχύει και για τις επιχειρηματικές ιστορίες. Αφηγήσεις που περιγράφουν πώς λύθηκαν προβλήματα. Πώς ξεπεράστηκαν προκλήσεις. Ιστορίες που εξιστορούν το πέρασμα «από τη φτώχεια στα πλούτη» ή αναφορές σε εκείνη τη μία στιγμή που αίφνης όλα άλλαξαν είναι πάντοτε συναρπαστικές. Να θυμάστε πως οι άνθρωποι αγαπούν τις ιστορίες με καλό τέλος και παρακινούνται από αυτές. Ένα προσχέδιο της δομής και η επιλογή των χαρακτήρων που θα αντιπροσωπεύσουν το προϊόν σας είναι βασικές αποφάσεις.
Θα ακολουθήσετε μια ιστορική διαδρομή στην αφήγησή σας ή θα ξεκινήσετε in medias res, δίνοντας έμφαση σε μία, ξεχωριστή χρονική στιγμή; Τι λειτουργεί καλύτερα για να αναδείξει όσα μπορεί να προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία σας; Ποιοι είναι οι ήρωές σας; Είναι τα στελέχη σας, οι πελάτες σας ή φανταστικά πρόσωπα που αντιπροσωπεύουν τις αξίες και τις ιδιότητες του προϊόντος σας; Οι επιλογές είναι ατελείωτες, με προϋπόθεση να είναι οι χαρακτήρες σας ενδιαφέροντες και αρεστοί στο κοινό σας.
Το storytelling στον κόσμο του “επιχειρείν”
Στον κόσμο των επιχειρήσεων, η αφήγηση ιστοριών είναι μια εφαρμοσμένη τέχνη που χρησιμοποιείται για να προβληθούν οι εταιρικές αξίες. Αυτός είναι πραγματικά ο πιο εμπνευσμένος τρόπος να δείξετε τι σας ενδιαφέρει περισσότερο. Να επισημάνετε ποια κοινωνικά ζητήματα ή αιτίες σας κινητοποιούν. Να δείξετε με ποιον τρόπο επιθυμείτε να αλλάξετε τον κόσμο μέσα από το προϊόν σας. Κι όλα αυτά χωρίς διδακτισμό.
Ο Anton Chekhov σε μια από τις πιο διάσημες συμβουλές του προς επίδοξους συγγραφείς, είπε το εξής. «Μη μου λέτε ότι το φεγγάρι λάμπει. Δείξτε μου τη λάμψη του φωτός πάνω στο σπασμένο γυαλί». Αυτή η προσέγγιση – το να δείχνεις αντί να λες – είναι η βάση μιας φρέσκιας, συναρπαστικής και αξέχαστης ιστορίας. Μιας ιστορίας που μπορεί να οδηγήσει σε αποφάσεις και να σφυρηλατήσει την αφοσίωση στη μάρκα. Μην κάνετε τους υποψήφιους πελάτες σας να βαρεθούν, περιαυτολογώντας και φλυαρώντας για την επιχείρησή σας. Χρησιμοποιήστε παραβολές για να μιλήσετε για την εξειδίκευση, τις αξίες σας και τη σύνδεσή τους με το κοινό. Βεβαιωθείτε ότι η ιστορία σας έχει ένα ξεχωριστό μήνυμα που θα κάνει το κοινό σας να το συνδέσει με το προϊόν σας. Μια εξαιρετική επιχειρηματική ιστορία αφήνει στο ακροατήριό σας ένα σαφές «δίδαγμα», ιδανικά μια ελπιδοφόρα, δημιουργική σκέψη που οδηγεί σε δράση.
Μόλις η επιχειρηματική σας ιστορία ή ιστορίες είναι έτοιμες, θα πρέπει να επανεξετάσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ για να τις αξιοποιήσετε. Οι ιστορίες σας θα πρέπει να διοχετευτούν σε πολλαπλά κανάλια, ώστε να διασφαλιστεί ότι θα φτάσουν σε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε πού «συχνάζει» το κοινό σας (μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μπλογκ, δίκτυα ή φόρουμ), ώστε να μοιράζεστε τις ιστορίες σας σε όλα αυτά τα κανάλια και να παρακολουθείτε τα σχόλια και την ανταπόκριση του κοινού.
Το storytelling είναι μια διαρκής διαδικασία. Καθώς η επιχείρησή σας αλλάζει και αναπτύσσεται, θα πρέπει συνεχίζετε να μοιράζεστε τις ιστορίες σας, προσθέτοντας νέες και επαναφέροντας εκείνες που έχουν αντέξει στον χρόνο. Αυτό θα διασφαλίσει ότι οι πελάτες σας θα ενημερώνονται για τυχόν αλλαγές και θα χτίσει μια μακροχρόνια σχέση ανάμεσα σ’ αυτούς και στην επιχείρησή σας.
*Της Αγγελικής Κοσμοπούλου, Μέλους ΔΣ του The People’s Trust και Εκτελεστικής Διευθύντριας του Ιδρύματος Α.Κ. Λασκαρίδη
